Was verbindet Persil mit der Sparkasse, was Voltaren mit Rügenwalder Mühle? Sie sind starke Marken, die den Verbraucherinnen und Verbrauchern Halt in herausfordernden Zeiten geben – und die deshalb mehr Vertrauen genießen als ihre Wettbewerber. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Trusted Brands 2023, die das Monatsmagazin Reader’s Digest zusammen mit dem Institut Dialego durchgeführt hat. Im Kunstmuseum Stuttgart wurden nun die Marken ausgezeichnet, die das größte Konsumentenvertrauen genießen.

Vertreterinnen und Vertreter von Siegermarken wie Abtei, Allianz, Bosch, Gerolsteiner, NeoCitran, Nivea, Persil, Rügenwalder Mühle, Sparkasse und Voltaren nahmen die Preise aus der Hand von Andreas Karl entgegen, Geschäftsführer von Readers Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH. „Einigen der hier vertretenen Marken gelingt es, ihre Spitzenposition im Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher seit mehr als 20 Jahren zu behaupten“, sagte Karl bei der Preisverleihung am Donnerstag, 28.09., in Stuttgart. „Diese Kontinuität ist das Ergebnis konsequenter Markenführung und zeugt davon, dass die Verantwortlichen permanent daran arbeiten, nah an den Bedürfnissen ihrer Kundinnen und Kunden zu sein.“

Die Fotos der Preisverleihung 2023 in Stuttgart, Teil 1  

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Nach der feierlichen Verleihung der Most Trusted Brands Awards lud Reader’s Digest ins oberste Stockwerk des Kunstmuseums, wo die Gäste ein Dinner im Feinschmeckerrestaurant Cube genossen – sowie einen atemberaubenden Blick auf den Schlossplatz und die Skyline von Stuttgart. Schon zuvor hatten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer eine exklusive Tour durch die Sammlung des Kunstmuseums erhalten, welche die Markenverantwortlichen zu Otto Dix‘ berühmtem Bildnis der Tänzerin Anita Berber bis in den beeindruckende „Wachsraum“ von Wolfgang Laib führte.

Bei der Übergabe der Preise wurde deutlich, dass es Marken wie Bosch oder Abtei es geschafft haben, der Konkurrenz nach und nach den Rang abzulaufen. „Besonders beeindruckend ist, wie es einigen Marken gelingt, ihren Vertrauensvorsprung konsequent auszubauen“, kommentierte Reader’s Digest-Chefredakteur Michael Kallinger, der die Preisübergabe moderierte. Besonders Rügenwalder Mühle in der noch jungen Kategorie Vegane/vegetarische Produkte lasse mit 36 Prozent der Nennungen die Zweitplatzierte Alnatura mit 9 Prozent deutlich zurück, aber auch Gerolsteiner vereine bei den Mineralwassern fast dreimal so viele Stimmen auf sich wie Volvic auf Platz zwei. Abtei (13 Prozent bei 286 Markennennungen) habe den Vorsprung auf Doppelherz (10 Prozent) und Tetesept (9 Prozent) um weitere zwei Prozentpunkte ausgebaut.

Einige Stimmen aus dem Kreis der Preisträgerinnen und Preisträger:

Franziska Bäckeralf, Senior Brand Manager, Beiersdorf AG (Nivea):
„Es ist essenziell, der Marke treu zu bleiben und klar hinter den Werten zu stehen. Dabei ist es dennoch wichtig ein Bewusstsein für Veränderungen im Markt und in der Gesellschaft zu haben und darauf nachhaltig, agil und authentisch zu reagieren.“

Die Fotos der Preisverleihung 2023 in Stuttgart, Teil 2

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Tobias Geiger, Geschäftsführer, Perrigo Deutschland GmbH (Abtei):
„Gerade bei der heutigen Angebotsvielfalt ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben – auch hier macht die Marke den Unterschied. Der Verbraucher kennt die Marke, ihr Versprechen und die bereits erlebte Qualität. Das Vertrauen in die Marke ist das Differenzierungsmerkmal.“

Claudia Kleyboldt, Head of Market Research and Insight Management, Rügenwalder Mühle:
„Der gesellschaftliche Trend zu Preis und Pragmatismus beim Kauf ist keinesfalls ein Abgesang der Marken. Denn nur Marken können in diesen Krisenzeiten Zuflucht in alte Gewohnheiten und Zuversicht auf eine bessere Zukunft bieten.“

Daniela Peeters, Head of Marketing HDD, Henkel AG (Persil):
„Bei Persil heißt es: Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt. Wir fordern uns jeden Tag heraus, unsere Marken neu zu denken. Dazu gehört vor allem eine intensive Auseinandersetzung mit Verbraucherbedürfnissen und Zielgruppen, am Puls der Zeit zu bleiben und Trends zu spiegeln.“

Friederike Struppek, Brand Manager, Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG:
„Wir wollen da sein, wo unsere Konsument:innen sind, nicht nur mit unseren Produkten, sondern auch mit unseren Themen. Deshalb nutzen wir auch moderne Formen des Storytellings, um Umfelder zu belegen, die nicht sofort mit der Marke in Verbindung gebracht werden – wie zum Beispiel mit unserem Auftritt auf dem Wacken Open Air oder unserer G-Rex-Kampagne.“

Nathalie Vogt, Head of Brand & Advertising, Allianz AG:
„Gerade erleben wir viel Veränderung. Starke Marken können dabei ein Anker sein, gerade wenn sie Konsument:innen langfristig begleiten. Sie zeichnen sich vor allem durch eine klare Haltung und klare Werte aus.“

Die Studie

Die „Trusted Brand Studie“ beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Menschen in Deutschland und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Befragungen dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden, bevölkerungsrepräsentativen Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung von Konsumenten zu Marken beleuchtet. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ergibt sich daraus, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen – also ohne jegliche Markenvorgabe – gestellt wird. Im Januar 2023 wurden dazu 4000 in Deutschland lebende Menschen ab 18 Jahren online zu ihrer Beziehung zu Marken aus 20 Kategorien untersucht.


Die Most Trusted Brands 2023 in Deutschland sind:
Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Nestlé, Nike, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Nivea, Persil, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick.

Die Most Trusted Brands 2023 in der Schweiz sind:
Amplifon, Burgerstein, CSS, Emmi, Fielmann, Jumbo, Lindt & Sprüngli, Miele, Mobiliar, NeoCitran, Nivea, Qualipet, Raiffeisen Bank, Ricola, Similasan, Tessin, V-Love (Migros), Volkswagen, Voltaren.

Reader’s Digest erhebt mit den Trusted Brand-Studien seit 2001 jährlich Daten zum Markenvertrauen von Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und der Schweiz. Auf dieser Basis werden die Pegasus Awards für die „Most Trusted Brands“ verliehen. Die Zeitschrift Reader‘s Digest ist mit einer Auflage von rund 150.000 verkauften Exemplaren eines der meistverkauften Monatsmagazine in Deutschland und erreicht mehr als 1,3 Millionen Leserinnen und Leser. Das Unternehmen Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH gehört zur europaweit operierenden Grupo CIL, Madrid.

Aktuelle Ergebnisse der Most Trusted Brands Studie und Preisträger