Markengut

Autor: Cornelia Krappel

Mehr oder weniger nachhaltig - Marken im Spannungsfeld der Interessen

Die Most Trusted Brands 2022 in Deutschland

Weltweit nimmt die Besorgnis über den Zustand und die Zukunft unseres Planeten zu. Themen wie Ressourcen-Knappheit, Klimaerwärmung, Umweltverschmutzung und Artensterben begleiten uns täglich. 

Mehr oder weniger nachhaltig - Marken im Spannungsfeld der Interessen

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©Reader's Digest

Die Sorge der deutschen Verbraucher um die Umweltsituation ist erheblich, auch wenn immer noch 16 Prozent der Menschen in Deutschland meinen, das Thema Umweltschutz sei überbewertet. Das belegen die aktuellen Ergebnisse der Studie „Trusted Brand 2022“, in der Reader’s Digest durch das Institut Dialego, Aachen, erneut 4.000 Deutsche ab 18 Jahren befragen ließ. Darin wurde nicht nur das Markenvertrauen der deutschen Konsumenten*innen untersucht. Auch die Sicht auf das Verhalten für eine bessere Umwelt wurde wieder beleuchtet. 

Der Druck zu mehr Nachhaltigkeit steigt

Die Frage der Nachhaltigkeit all unseres Handelns stellt sich immer drängender: Wie lässt sich die negative Entwicklung aufhalten? Was müssten Politik, was sollten Unternehmen und was könnte jeder Einzelne dazu leisten? Doch was bedeutet Nachhaltigkeit genau? Wer eine Definition sucht, wird viele finden: Meistens ist ein Verhalten gemeint, das weder Mensch noch Natur ausbeutet, so dass (endliche) Ressourcen genutzt werden können, ohne Schaden zu nehmen, damit ihr Fortbestand langfristig gesichert ist. Nachhaltigkeit ist demnach eine Form sozialen, ökonomischen und ökologischen Handelns, das gegenwärtigen und zukünftigen Generationen vergleichbare oder bessere Lebensbedingungen sichern soll.

Dass Unternehmen in unserer global vernetzten Welt direkten Einfluss auf die Lebensbedingungen der Menschen haben ist bekannt. So können sie sich nicht allein der Gewinnmaximierung verschreiben, sondern tragen vielmehr Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft. Nach einer Statista-Umfrage machten zuletzt knapp 40 Prozent der Menschen in Deutschland Unternehmen für die Lösung globaler Umweltprobleme verantwortlich. Verbraucher erwarten also nachhaltiges Wirtschaften von Herstellern und Händlern – und sie beobachten, wie sich Unternehmen diesbezüglich verhalten. Wer engagiert sich sozial? Wer betreibt fairen Handel? Wer produziert umweltschonend? Verstöße gegen die Prinzipien der Nachhaltigkeit werden, wenn nicht mit Abwanderung zur Konkurrenz, zumindest mit einem Shitstorm bestraft.

Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiger Faktor für das Markenvertrauen Wem es hingegen gelingt, verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen bei Produktionsprozessen, Lieferketten und Vertriebswegen zu zeigen, gewinnt bei Kunden Vertrauen. Vielen Menschen in Deutschland ist es wichtig, dass Unternehmen auf nachhaltiger Basis arbeiten, denn sie möchten Umweltschutz und Konsum in Einklang bringen. Das zeigt auch die aktuelle Reader's Digest Trusted Brand Studie: Jeder zweite vertraut einer Marke mehr, wenn sie dem Umweltschutzgedanken konkret Rechnung trägt. Diese Tendenz wächst sogar mit zunehmendem Alter: 51 Prozent der Befragten über 60 Jahre stimmen dieser Aussage zu, 7 Prozent mehr als Befragte unter 30 Jahren. Unternehmen sehen sich also mit der Tatsache konfrontiert, dass Nachhaltigkeit und bewusster Konsum die Kaufentscheidungen der Konsumenten immer mehr beeinflussen. Wollen sie erfolgreich sein, müssen sie zeigen, in welchen Feldern sie entsprechende Anstrengungen unternehmen. Naturgemäß gibt es dabei branchenabhängig verschiedene Schwerpunkte: Die produzierende Industrie setzt auf CO2 neutrale Produktionsprozesse und die Wiederverwendung bestimmter Komponenten. Im Lebensmittelhandel und der Gastronomie geht es um Recycling und Abfallvermeidung, in der Mobilitätsbranche um neue, emissionsfreie Antriebe und sogar der Welt größter Online-Händler Amazon sorgt sich um seinen ökologischen Fußabdruck und hat eine nachhaltige Produktlinie eingeführt. Ob Jeans oder T-Shirt, Körper- und Haarpflege, Küchenrolle, Toilettenpapier oder elektronische Produkte: Mit dem "Climate Pledge Friendly Siegel" gekennzeichnete Artikel können ein Umweltzertifikat vorweisen und damit beweisen, dass in mindestens einer Hinsicht Nachhaltigkeitsverbesserungen im Hinblick auf CO2-Klimaneutralität vorgenommen wurden.

Tatsächlich arbeiten alle großen Händler und Konsumgüterunternehmen gemeinsam an Nachhaltigkeitsinitiativen, schon weil der Gesetzgeber mit immer mehr Vorschriften für strengere Nachhaltigkeitsstandards sorgt. Sei es mit dem Verpackungsgesetz, das die Erhöhung der Recycling-Quote zum Ziel hat, oder dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG), das ab 2023 zunächst für Unternehmen mit mindestens 3.000, ab 2024 auch für Unternehmen mit mindestens 1.000 Arbeitnehmer*innen in Deutschland gilt.

Es verpflichtet diese Unternehmen anhand eines Katalogs zur Vermeidung von Menschenrechtsverletzungen und zur Einhaltung von Umweltstandards in der Lieferkette. Ein Erfolg muss jedoch nicht nachgewiesen werden, das Bemühen genügt zunächst. Gleichwohl ist ein Beweis, dass nachhaltig produziert, gehandelt bzw. gearbeitet wird, höchst schwierig – insbesondere für Verbraucher*innen.

Kommunikation ist der Schlüssel zum Vertrauen

Deshalb drängt sich die Kommunikation über Nachhaltigkeit als entscheidende Aufgabe in den Vordergrund. Es gilt, sämtliche Maßnahmen in den Bereichen Umwelt (Environmental), Soziales (Social) und verantwortungsvolle Unternehmensführung (Governance) so zu beschreiben, dass sie transparent und nachvollziehbar sind. Sichtbarkeit bedeutet jedoch noch nicht Glaubwürdigkeit oder gar Messbarkeit. Doch geht es wirklich um Gewissheiten? Oder wollen wir als Konsumenten*innen nicht einfach ein besseres Gewissen bei unseren Anschaffungen haben?

Nach einer Umfrage der Personalberatung Russel Reynolds unter 9.500 Führungskräften scheint fast die Hälfte der deutschen Unternehmensvorstände dieser Auffassung zu sein. Sie sehen das Thema Nachhaltigkeit eher als Marketingphänomen, möchten gern als gesellschaftlich verantwortlich und seriös gelten oder sich per Nachhaltigkeit vom Wettbewerb absetzen. Nur 15 Prozent der Befragten gaben an, Wertschöpfung sei die treibende Kraft. Das ist insofern erstaunlich, als sich mit nachhaltigen Produkten durchaus Profit machen lässt. Viele Verbraucher*innen sind bereit, für korrekt hergestellte Waren einen höheren Preis zu bezahlen. Außerdem erwarten sie von Marken nicht einmal Perfektion in puncto Nachhaltigkeit.

Wenn nämlich die Wahrheit zu Nachhaltigkeitsaussagen von Marken nicht nachprüfbar ist, kommt Glauben ins Spiel. Vertrauen wir den Unternehmen, halten wir sie für ehrlich? Dann werden auch Rahmenbedingungen akzeptiert, die noch nicht perfekt sind. Punkten kann, wer transparent beschreibt, was seine Ziele sind, welche Maßnahmen bereits getroffen und welche noch geplant sind, um die Ziele zu erreichen. Dann wächst das Vertrauen. Glaubhafte Kommunikation beginnt mit Offenheit und ist für Unternehmen bzw. Marken besser, als schwammige Formulierungen zu verbreiten. Denn Konsumenten*innen wollen das Gefühl haben, es werden in Sachen Nachhaltigkeit relevante Schritte unternommen.

Das Umweltbewussten im täglichen Leben

Als Beispiel mag das Möbelhaus IKEA dienen, welches neuerdings "Sustainable Living Shops" in sämtlichen deutschen Einrichtungshäusern installiert hat. Dort werden nützliche Alltagshelfer sowie Ideen, Tipps und Tricks für ein umweltbewussteres Leben zu Hause gezeigt, mit dem Ziel "Menschen zu inspirieren und dabei zu unterstützen, im Einklang mit der Umwelt einen besseren Alltag zu leben", wie es auf der Unternehmenswebseite heißt.

Ob mit solchen Aktionen bereits bestehende Trends aufgegriffen oder neue Trends gesetzt werden, ist nur von marginaler Bedeutung, solange das Angebot aus Verbrauchersicht stimmig ist. Denn dass die Menschen in Deutschland sich umweltbewusst verhalten (wollen), bestätigt auch die aktuelle Reader's Digest Trusted Brand Studie 2022: Das größte persönliche Engagement zeigen die Deutschen offenbar beim Einsparen von Energie und Wasser. 71 Prozent der Männer und 77 Prozent der Frauen geben an zu versuchen, im täglichen Leben Energie und Wasser zu sparen. Auf Produkte mit wenig Verpackungsmüll legen 65 Prozent der befragten Männer und 71 Prozent der befragten Frauen Wert. Der Aussage „Ich kaufe viele regionale Produkte“ stimmen 59 Prozent der männlichen Befragten und 66 Prozent der weiblichen Befragten zu. Dass sie beim Kauf von Fleisch auf artgerechte Tierhaltung achten, sagen 52 Prozent der Männer und 66 Prozent der Frauen. Ähnlich sind die Zustimmungsraten bei der Frage nach Bioprodukten: 42 Prozent der Frauen geben an, viele Bioprodukte zu kaufen, jedoch nur 33 Prozent der Männer.

Bei der Betrachtung der Umfrageergebnisse in Bezug auf die Altersstruktur fällt auf, dass die älteren Befragten angeben, sich umweltbewusster zu verhalten als es die jüngeren Befragten tun. Der größte Unterschied wird bei der Frage nach der Relevanz regionaler Produkte sichtbar: Während dies für 75 Prozent der Befragten über 60 Jahre ein wichtiger Faktor ist, legen in der Altersgruppe unter 30 Jahre nur 46 Prozent darauf Wert. Ähnlich sieht es beim Thema Energie- und Wassersparen aus: 80 Prozent der Befragten über 60 Jahre versuchen im Alltag, durch weniger Verbrauch hier einzusparen. Bei den unter 30-Jährigen sind es nur 57 Prozent.

Nachhaltigkeit und Kaufentscheidung ...

Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen ist dennoch unstrittig. Allerdings ist es nur ein Aspekt, der das Kaufverhalten beeinflusst. Unverändert achten die Menschen in Deutschland zuerst auf die Qualität eines Produktes: 73 Prozent setzen dieses Kriterium auf die vordersten zwei Ränge von sieben. Für 47 Prozent ist das Preis-/ Leistungsverhältnis entscheidend und als drittes Kriterium führen die Befragten an, dass die Marke ihre Bedürfnisse erfüllen muss. Nachhaltigkeit belegt nur Platz vier der Leistungsdimensionen, die eine Marke erfüllen muss, damit Verbraucher*innen ihr Vertrauen schenken.

Wie relevant das Thema bei Markenentscheidungen tatsächlich ist, beleuchtet auch eine Studie der Esch-Markenberatung. Demnach besteht zwischen Einstellung und konkretem Kaufverhalten nicht immer Übereinstimmung: Die Befragten sind zwar mehrheitlich bereit, Produkte nachhaltiger Marken zu kaufen, aber weniger als die Hälfte tut es nicht. Drei Gründe dafür werden dazu angeführt: Zum einen sind es vermeintlich höhere Preise nachhaltiger Produkte, zum anderen eine unzureichende Informationslage und nicht zuletzt sind viele Verbraucher*innen beim Einkaufen derart in Eile, dass sie gar nicht erst an ein nachhaltiges Kaufverhalten denken.

Dabei gibt es heute zahlreiche Möglichkeiten, auf Nachhaltigkeit zu achten: Bezeichnungen wie beispielsweise "Bio, Fairtrade, klimaneutral oder recycelt" auf Produkten und Verpackungen, Gütesiegel und Labels wie etwa zu Energieeffizienzklasse oder Haltungsformen sorgen für Orientierung beim Einkauf. Die große Kunst der Marken bleibt, den Konsument*innen zu verdeutlichen, welchen größtmöglichen positiven Unterschied der Kauf eines Produktes in ihrem Leben leistet.

Konsumenten schätzen Marken, die Stellung beziehen

Nachhaltigkeit ist das große Thema, mit dem wir uns als Gesellschaft auseinandersetzen müssen und auch wollen. Insbesondere die Generation Z hat Nachhaltigkeit zu einem zentralen Wert in ihrem Leben erhoben, Initiativen wie Fridays for Future sensibilisieren Gesellschaft, Politiker und Unternehmen für dieses Thema und erzeugen breite Aufmerksamkeit. Allerdings ist aus Sicht der Menschen in Deutschland über alle Altersklassen hinweg bei der Umweltpolitik noch viel Luft nach oben. Nur 17 Prozent der in der Reader's Digest Trusted Brand Studie 2022 Befragten ist mit der deutschen Umweltpolitik zufrieden, mehr als ein Drittel bewerten sie als schlecht.

Umso mehr richtet sich der Wunsch nach Wandel an die Wirtschaft. Unternehmen sollen zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln. Sie sollen idealerweise Nutzen stiften und deutlich machen: Wer bewusst leben will, muss deswegen nicht gleich verzichten. Marken, die diesen Ansprüchen begegnen, gewinnen an Sympathie und einen Vorsprung im Vertrauensranking der Verbraucher*innen.

Das ermutigende Signal der aktuellen Reader's Digest Trusted Brand Untersuchung: 40 Prozent der Befragten geben an, insgesamt den Eindruck zu haben, dass Unternehmen sich stärker an den gesellschaftlichen Anforderungen orientieren und das Thema Umweltschutz verstärkt in ihrem Handeln berücksichtigen. Auch wenn weiterhin enormer Handlungsbedarf besteht: Investitionen in dieser Richtung lohnen sich also. Nicht ohne Grund rangieren Marken wie Tesla, Frosch und Alnatura im Vertrauensranking der Menschen in Deutschland ganz vorne. Sie begegnen der Suche der Konsument*innen nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und Transparenz indem sie Nachhaltigkeit in ihrem Markenkern verankert haben.

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