Markengut

Autor: Reader's Digest

Trusted Brand Studie 2022: Marken sind Vertrauensanker in unsicheren Zeiten

Verbraucherinnen und Verbraucher nennen in der neuen „Trusted Brand Studie 2022“ mehr als 3.500 vertrauenswürdige Marken in 20 Kategorien

  • Verbraucherinnen und Verbraucher nennen in der neuen „Trusted Brand Studie 2022“ mehr als 3.500 vertrauenswürdige Marken in 20 Kategorien
  • Die Corona-Pandemie hat nach wie vor Auswirkungen auf die Shoppinglust
  • Marken dienen offensichtlich als Vertrauensanker
  • Die Kampagne „ZusammenGegenCorona“ hat große Beachtung und Wertschätzung gefunden

Die Corona-Krise dämpft die Kauflust auch weiterhin. „Ich habe weniger Lust, shoppen zu gehen, als vor der Pandemie.“ Diesem Statement stimmten immer noch zwei Drittel der Befragten (sehr) zu – ebenso viele wie in der Befragung 2021. Was jedoch ein Lichtblick am Horizont sein könnte: Nur noch 42% sagen, dass sie seltener im Supermarkt einkaufen und ihre Einkäufe mehr im Voraus planen, im vergangenen Jahr plante noch jeder Zweite im Voraus (52%). Und wenn die Menschen in Deutschland einkaufen, dann gern Markenqualität – Marken sind auch in turbulenten Zeiten nicht zu erschüttern. Von sieben Kriterien, die das Markenvertrauen aus Sicht der Befragten bilden, steht die Produkt- und Servicequalität und damit die Verlässlichkeit von Marken weit vor anderen Kriterien – 73% der Befragten setzten dieses Leistungskriterium auf Rang 1 bzw. 2 von 7. Marken sind damit auch nach zwei Jahren Pandemie der Vertrauensanker in unsicheren Zeiten.

In der aktuell vorliegenden Studie „Trusted Brand 2022“ hat Reader‘s Digest zusammen mit dem Aachener Institut Dialego einmal mehr das Markenvertrauen untersucht und die vertrauens­würdigsten Marken in Deutschland ermittelt. Dabei wird deutlich, wie gut es Marken schaffen, für ihre Kunden und Fans nahe und verlässlich zu sein. Das belegen die aktuellen Ergebnisse der Reader’s Digest Studie „Trusted Brand 2022“. Bevölkerungsrepräsentativ wurden 4.000 Menschen gefragt, welchen Marken sie am meisten vertrauen – und zwar so sehr, dass sie diese Freunden und Familie empfehlen würden. Die Studie macht dabei, anders als andere Umfragen, keine Markenvorgaben. Auf vergleichbarer Basis zu 2021 waren insgesamt mehr Befragte bereit, jeweils eine Marke in den Kategorien zu nennen. Es wurden daher auch mehr persönlich vertrauenswürdigste Marken genannt: Insgesamt 3.578 verschiedene Marken über die 20 Produktkategorien hinweg – Vorjahr: 3.265 verschiedene Marken. Das lässt den Schluss zu, dass die Konsumenten*innen weiter vielen etablierten, aber auch neuen Marken Vertrauen schenken.

An der Spitze in ihren Produktkategorien stehen diese Marken – die „Most Trusted Brands 2022“: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick. Diese Marken haben die Konsumenten bereits in den Vorjahren als Spitzenreiter überzeugt. Jedoch ist dies nicht eine selbstverständliche Position. Die Studie zeigt immer wieder einige bemerkenswerte Verschiebungen. So bleibt 2022 zum Beispiel Samsung zwar die „Most Trusted Brand“ in der Kategorie Mobiltelefone/Smartphones, dahinter überholt jedoch Xiaomi die Marken Telekom und Nokia und schiebt sich von Rang 6 auf Rang 4 direkt hinter Apple und Huawei.

Die Most Trusted Brands 2022 aus Sicht deutscher Konsumenten

Es lässt sich auch nachvollziehen, wie wachsende Trends einen „Mitmach-Effekt“ auslösen können. Das zeigt sich in der Kategorie „Vegetarische/vegane Produkte“. Wurden 2021 schon 129 verschiedene Marken in dieser Kategorie genannt, so sind es 2022 noch einmal deutlich mehr, insgesamt 170 verschiedene genannte Marken. Angesichts dessen ist es bemerkenswert, dass dabei der Spitzenreiter Rügenwalder Mühle das Stimmenvotum für sich noch einmal ausbauen konnte – von 361 = 31% aller Nennungen im vergangenen Jahr auf 435 = 32% aller Nennungen 2022.

„Wir erleben gerade eine krisenbeladene Zeit wie nie zuvor. Angesichts dessen erhält das Stichwort „Vertrauen“ eine ganz neue Bedeutung. Viele Unternehmen versuchen, die richtige Balance zu finden zwischen dem, was Imagebildung und Haltung betrifft und dem, was den Menschen unmittelbar hilft“, sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland. „Was jetzt mehr denn je gilt: Viele sehnen sich nach Sicherheit, mehr Normalität und wieder mehr Leichtigkeit. Hier können Unternehmen und Marken sogar Vertrauensanker bilden und Perspektiven aufzeigen. Diese Erkenntnis wird in unserer Trusted Brand Studie voll bestätigt.“

So stimmte jeder fünfte Befragte dem Statement (sehr) zu: „Ich habe häufiger zu mir bekannten, vertrauten Marken bzw. Produkten gegriffen als vor der Pandemie.“ Auf die Frage, wie sie „Haltungskampagnen“ bzw. konkret die Antoni-/Unternehmenskampagne „ZusammenGegenCorona“ Ende 2021 einschätzen, hatte jeder Dritte (36%) diese Kampagne wahrgenommen, drei von vier Befragten gefiel sie (sehr) gut.

Shopping-Lust der Deutschen 2022

Reader’s Digest erhebt mit den Trusted Brand Studien seit mehr als 20 Jahren jährlich das Markenvertrauen von Konsumenten in Deutschland. Das Magazin Reader‘s Digest ist mit einer Auflage von rund 170.000 verkauften Exemplaren eines der meistverkauften Monatsmagazine in Deutschland und erreicht 1,3 Millionen Leserinnen und Leser. Das Unternehmen Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.

Untersuchungssteckbrief: Die Trusted Brands Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet – wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im Januar 2022 wurden dazu bevölkerungsrepräsentativ 4.000 in Deutschland lebende Menschen ab 18 Jahren online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.

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