Kaum kündigt sich ein Schlussverkauf oder ein Sonderangebot an, springen die Menschen auf – im wahrsten Sinne des Wortes. Ob Black Friday, Amazon Prime Day oder der klassische Winterschlussverkauf: Millionen strömen (online oder in Geschäfte), jagen Rabatten hinterher und füllen digitale wie physische Einkaufstaschen im Rekordtempo. Aber warum? Was macht diese Aktionen so unwiderstehlich?

Für dieses seltsame Verhalten der Spezies Mensch gibt es mehrere Erklärungen. Die erste und vermutlich wichtigste ist das Glücksgefühl, ein „Schnäppchen“ gemacht zu haben: Menschen lieben das Gefühl, etwas „günstiger als normal“ bekommen zu haben. Ein Rabatt erzeugt das psychologische Empfinden, clever und vorausschauend zu sein oder sogar „gewonnen“ zu haben – auch wenn die Ersparnis manchmal objektiv gering ist oder das Produkt gar nicht gebraucht wird. Wer regelmäßig reduziert einkauft, nimmt sich zudem als wirtschaftlich sehr kompetent wahr. Ein Schnäppchen-Kauf aktiviert laut verschiedener Studien dasselbe Belohnungszentrum im Gehirn wie gutes Essen, Geld oder Lob. Es ist also Dopamin im Spiel – unser Glückshormon.

Hinzu kommt ein gewisser Druck. Die aggressiven Werbebotschaften in Zusammenhang mit Rabattaktionen stressen uns und bringen uns in Zugzwang. „Nur heute“, „Solange der Vorrat reicht“, „Nur für Prime-Mitglieder“ – diese Botschaften setzen unser Gehirn unter Druck. Der sogenannte FOMO-Effekt (Fear of Missing Out) greift. Die Angst, etwas zu verpassen, sorgt dafür, dass wir schneller Entscheidungen treffen – oft impulsiv. Ein gutes Beispiel dafür sind Countdown-Timer auf Shopping-Websiten: Sie erhöhen nachweislich die Kaufwahrscheinlichkeit – weil wir weniger Zeit zum Nachdenken haben.

Rabattaktionen wirken oft auch viel größer, als sie sind. Ein Produkt für 79 € wirkt plötzlich extrem günstig, wenn es vorher angeblich 149 € gekostet hat – selbst wenn der ursprüngliche Preis künstlich erhöht wurde und möglicherweise gar nicht gerechtfertigt war. Zahlreiche Händler arbeiten mit diesem Trick. Man nennt dies auch den Ankereffekt: Unser Gehirn orientiert sich an einem Ausgangswert, der die kognitive Wahrnehmung verzerrt.

Ein weiterer Grund für den menschlichen Hang zu Rabattkäufen: Der Mensch als soziales Wesen mit starkem Hang zur Gruppenzugehörigkeit kann sich nur schwer einem scheinbaren Massen-Kaufzwang entziehen. Schließlich reden gerade alle darüber. Wenn also Millionen Menschen am selben Tag einkaufen (z.B. am Black Friday), dann entsteht ein Gefühl von „Dazugehören“, wenn man es ebenfalls tut. Man tauscht sich über Angebote aus, vergleicht Preise und erlebt gemeinsam etwas – wenn auch nur digital. Wir folgen also teils unbewusst diesem Verhalten anderer, nach dem Motto: Wenn alle kaufen, dann muss es doch gut sein – oder? Ich bin dabei!

Shopping als emotionaler Ausgleich

In einer hektischen, stressigen Welt ist das Shoppen – vor allem mit einem Rabatt – für viele Menschen auch eine Form der Belohnung oder des Eskapismus. Manche Menschen betreiben es wie eine Art Sport. Es gibt ihnen Kontrolle, Freude und kurzfristige Befriedigung. Menschen shoppen, um sich besser zu fühlen – und Schnäppchen verstärken diesen Effekt noch. Dass das gute Gefühl nach dem Kauf nur für kurze Zeit anhält, stört sie nicht. Wer es allerdings übertreibt, der könnte die Shoppingtour nach einem Blick auf sein Bankkonto möglicherweise schnell bereuen.

Der Reiz des Rabatts ist also tief in uns verankert. Der Kauf von Sonderangeboten ist keine rein wirtschaftliche Entscheidung, sondern emotional, psychologisch und sozial aufgeladen. Rabattaktionen sprechen unser Belohnungssystem an, aktivieren Urinstinkte und schaffen Gemeinschaftsgefühl. Anbieter wissen das genau – und setzen gezielt auf Zeitdruck, Verknappung und emotionale Trigger, um uns zu überzeugen.